"Das Thema Informationsqualität wird eine große Rolle spielen."

Andreas Bündert, Leiter Marketing der TK

Die Zukunft des Service

Marianne Stroehmann im Gespräch mit Andreas Bündert

Andreas Bündert Vielen Dank für die Einladung. Wir möchten darüber sprechen, wie Kundenservice in der digitalen Gesellschaft aussieht. Da ist es natürlich schön, wenn man einen der größten Player am Standort der Unternehmenszentrale fast vor der Tür hat.

Marianne Stroehmann Digitalisierung und Service passen gut zusammen. Unternehmen digitalisieren sämtliche Elemente ihrer Wertschöpfungskette. Und auch der Kontakt der Kunden zu den Marken, das heißt Information, Kaufentscheidung, Bewertung etc. - wir nennen das Customer Journey - ist digital geprägt. Der Kunde nutzt heute alle digitalen Möglichkeiten, abhängig von dem Anliegen und der Situation, um mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten und Angebote zu nutzen. Er erwartet den digitalen Service, insbesondere über das Smartphone.

Bündert Absolut. Wir sind auch mitten in der digitalen Transformation. Im Gesundheitsbereich passiert viel. Dabei schauen wir nicht nur zu, sondern gestalten. Den Kunden, die in ihrem Alltag digital unterwegs sind, müssen wir ihre Krankenkasse auf ihr Smartphone bringen. Service muss auch digital verfügbar sein. Ich sage ausdrücklich „auch“, denn der Service vor Ort steht natürlich weiter zur Verfügung. Mit der Digitalisierung entsteht ein weiterer Kommunikationskanal.

Stroehmann Das rasante Wachstum der mobilen Internetnutzung ist ein wichtiger Aspekt der Digitalisierung. Wir sind quasi kontinuierlich online und treffen unsere Entscheidungen nach und nach in vielen kleinen Einzelmomenten. In diesen Momenten müssen Marken ihre Kunden mit einer Botschaft ansprechen, die auf deren Bedürfnisse zugeschnitten ist. Die zweite Revolution betrifft die Automatisierung. Man kann diese Prozesse nur bespielen, wenn dahinter eine funktionierende Automatisierung steht. Und das dritte wichtige Thema ist das bewegte Bild als Informationsquelle.

Bündert Automatisierung ist für uns ein ganz wichtiges Thema. Digitaler Service macht nur Sinn, wenn die dahinter liegenden Prozesse weiterhin laufen. Beispiel Krankschreibung: Bisher bekommt der Versicherte seine Bescheinigung vom Arzt, steckt sie in den Umschlag, muss frankieren und zum Briefkasten. Wenn wir dafür einen Upload anbieten, muss die Weiterverarbeitung nach wie vor funktionieren. Diesen Selfservice-Bereich wollen wir noch weiter und kundenfreundlicher ausbauen.

Stroehmann Genau darum geht’s: Dem Omnikanalkunden den Omnikanalservice anzubieten. Unternehmen versuchen oft, ihre Kunden bestimmten Kanälen zuzuordnen. Besser ist, wenn der Kunde entscheiden kann, wann er welchen Kanal nutzen möchte - je nachdem, was gerade zu seiner Lebenssituation und seinem Anliegen passt.

Bündert Gerade in einem so sensiblen Bereich wie der Gesundheit ist das wichtig. Unsere Kunden kontaktieren uns aus unterschiedlichen Anlässen. Für einfache Routinesachen ist der digitale Kontakt ideal, bei sehr individuellen Anliegen ist das persönliche Gespräch wichtig. Deshalb wird die TK keine Direktkasse werden. Aber gerade, wenn wir Routineprozesse digitalisieren und automatisieren, bleibt mehr Raum für den persönlichen Kontakt.

Stroehmann Es ist keine Entwederoder-Diskussion - digital oder analog, sondern wir müssen das beste "und" für den Kunden finden. Die Herausforderung ist, alles so zu orchestrieren, dass der Kunde die Wahl hat, was er wann braucht. Und dass auch Beratung digital stattfinden kann. Die Herausforderungen werden ja nicht weniger. Es kommen immer neue Kanäle hinzu und die Innovationen werden immer schneller.

Bündert Beispiel Bonusprogramm: Wir honorieren die gesunde Lebensweise unserer Kunden. Dafür muss der Kunde Stempel sammeln und sein Scheckheft einreichen. Künftig soll das alles über eine App funktionieren.

Stroehmann Dabei spielt Datensicherheit eine wichtige Rolle. Deutschland hat zu Recht einen hohen Anspruch. Da kann man sich aus der analogen Welt viel abgucken: Es geht natürlich nur das, was der Konsument auch zulässt. Auch wenn ich früher per Katalog eingekauft habe, hab’ ich auf der Bestellkarte angegeben, ob ich weitere Angebote bekommen möchte. Wenn ich einen guten Kundenkontakt habe, kann ich ihn fragen, was er wünscht und seine Zustimmung einholen. Das ist das oberste Gebot - analog und digital.

Bündert Datenschutz beschäftigt uns maßgeblich, das ist beim Thema Gesundheit ganz wichtig. Die Daten gehören in jedem Fall dem Kunden und dieser muss genau wissen, was damit passiert. Sinnvoll ist zum Beispiel eine App, mit der sich der Versicherte eine digitale Gesundheitsakte anlegen und selbst entscheiden kann, welche Daten er erfasst. Damit kann er sich auf das Gespräch mit dem Arzt vorbereiten und sieht auf einen Blick, welche Medikamente oder Diagnosen er bekommen hat. Ärzten ist es immer noch nicht möglich, eine lückenlose Patientenhistorie abzubilden. Aber auch hier gelten die Voraussetzungen: Freiwilligkeit, Datenschutz, Transparenz und dass die Daten in der Hand des Versicherten liegen.

Stroehmann Wir werden künftig das Thema Assistenz noch weiterentwickeln: Der Konsument will nicht einfach nur zehn blaue Links auf seine Fragen erhalten, sondern echte, direkt hilfreiche Antworten. Wenn Information maßgeschneidert wird, wird der Service auch noch besser. Das gilt natürlich auch für die TK.

Bündert Genau da wollen wir hin. Wir möchten die Krankenkasse für den Kunden schneller und attraktiver machen, ihn dabei unterstützen, gesund zu werden oder zu bleiben. Unsere Digitalisierungsoffensive soll uns natürlich auch Wettbewerbsvorteile bringen. Nicht nur in unserem Namen, sondern auch in unserer Historie steckt ja viel Ingenieurgeist. Das möchten wir auch bei der Digitalisierung unter Beweis stellen und den Kunden zugänglich machen.

Stroehmann Digitalisierung ist ja nicht nur eine Herausforderung, sondern bietet auch Chancen. Die TK ist auch auf YouTube unterwegs. Sie haben den Kanal früh verstanden und genutzt. Darüber kann man den Kunden gut unterstützen, ihm Beratung zukommen lassen. Das war in der analogen Welt bisher so nicht möglich.

Bündert Das Smartphone ist jetzt knapp zehn Jahre alt. Was meinen Sie denn, wo wir in weiteren zehn Jahren in Sachen Digitalisierung stehen?

Stroehmann Bei diesen schnellen Innovationen ist es schwer, zu spekulieren. Wir werden uns auf jeden Fall mehr mit Mobile und mit Video beschäftigen. Und in vielen unserer Produkte spielt maschinelles Lernen eine immer wichtigere Rolle, so dass sie noch schneller und noch besser werden.

Bündert Das Thema Informationsqualität wird eine große Rolle spielen. Wir achten sehr darauf, dass wir die Inhalte für die Kunden kuratieren - das gilt für allgemeine Gesundheitsinformationen, aber auch für den persönlichen Informationsbedarf. Wir müssen die Online-Inhalte mehr vom Kunden aus denken. Und ich glaube, das Thema Internet der Dinge wird künftig eine größere Rolle spielen, es wird mehr vernetzt - Joggingschuhe mit Gesundheitssensoren zum Beispiel. Das läuft unter dem Oberbegriff Big Data. Der Kunde wird zukünftig in der Lage sein, viele Daten zu generieren, die seine Gesundheit betreffen. Wir als TK können ihm helfen, diese Daten besser zu verstehen und zu nutzen. Wenn der Kunde möchte, können wir ihm konkrete Tipps geben, wie er gesund wird oder bleibt.

Zur Person

Marianne Stroehmann gehört zur sechsköpfigen Unternehmensspitze von Google Deutschland und verantwortet die Bereiche Travel, Telekommunikation und Finance.

 

Andreas Bündert verantwortet das Marketing bei der Techniker Krankenkasse.

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